餓了么這個(gè)線上巨型平臺(tái)擲出豪言，要開(kāi)10000家未來(lái)餐廳，餐飲老板們要睜大眼睛看了：餓了么到底想干什么？他是不滿足于幫我們賣飯，準(zhǔn)備來(lái)?yè)屛覀兊娘埻肓藛幔克亲哉f(shuō)自畫(huà)還是胸有成竹？

先講個(gè)故事

唐朝有個(gè)人叫汪倫,是詩(shī)仙李白的粉絲。一天忽聞偶像將至,趕緊修書(shū)一封曰:“先生好游乎?此地有十里桃花；先生好飲乎?此地有萬(wàn)家酒店。”“斗酒詩(shī)百篇”的李白閱信大喜,立馬趕來(lái)。

可到實(shí)地一看,卻發(fā)現(xiàn)被忽悠了，哪有什么“十里桃花”“萬(wàn)家酒店”啊！老汪趕緊解釋：離此十里有個(gè)桃花渡,豈非“十里桃花”?對(duì)岸的萬(wàn)村，有個(gè)姓萬(wàn)的老板開(kāi)了家酒店，不就是“萬(wàn)家酒店”?

李偶像一聽(tīng),很為汪粉絲的幽默所動(dòng)，于是一笑了之,就在汪家住了下來(lái)。臨走,還揮筆寫下流傳千古的《贈(zèng)汪倫》送給了粉絲。

假如李白同學(xué)活到現(xiàn)在，他會(huì)干啥呢？他很有可能去創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板：利用自己無(wú)與倫比的個(gè)人品牌影響力，進(jìn)一步發(fā)掘粉絲團(tuán)的內(nèi)在需求；然后借勢(shì)粉絲團(tuán)再度融資，形成“滾雪球效應(yīng)”。到那時(shí)，“天子呼來(lái)不上船”，為啥？“老子富貴已齊天”。

近日，餓了么甫一宣稱要開(kāi)10000家“未來(lái)餐廳”，坊間立刻質(zhì)疑不斷。為什么，難道餓了么這個(gè)外賣大佬沒(méi)有吸引力了？

對(duì)此，我們可從兩方面分析。

何謂“未來(lái)餐廳”？

既是未來(lái)，想必相當(dāng)科幻甚至遙不可及，但至少可讓人充滿期待。于是，“機(jī)器人送餐”、“用餐環(huán)境變幻”、“無(wú)現(xiàn)金交易”、“無(wú)服務(wù)員出現(xiàn)”等標(biāo)簽、概念輪番登場(chǎng)。

但歸根結(jié)底，我們發(fā)現(xiàn)：所謂“未來(lái)”，就是在用餐的整個(gè)環(huán)節(jié)，盡量減少“人”的元素，比如迎賓、領(lǐng)位、點(diǎn)餐、傳菜等均數(shù)字化、程序化，以達(dá)到開(kāi)源節(jié)流、提高營(yíng)業(yè)額、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、減少人為糾紛等不可控問(wèn)題出現(xiàn)的幾率等。

這些都挺超前、挺符合“未來(lái)”需求的，那么餓了么是如何定位“未來(lái)餐廳”的呢？

“全新外賣餐飲業(yè)態(tài)：50～150平米；3～5人運(yùn)營(yíng)；3分鐘出餐；3個(gè)以上國(guó)內(nèi)外知名餐飲品牌；餓了么平臺(tái)流量、物流服務(wù)支持；全品類覆蓋；全時(shí)段營(yíng)業(yè)。”這是餓了么對(duì)其“未來(lái)餐廳”的原版描述。

3分鐘出餐、3個(gè)以上國(guó)內(nèi)外知名餐飲品牌，全品類覆蓋，全時(shí)段營(yíng)業(yè)，單就這些，足令吃貨們暗爽不已了。“未滅其志，先滅其氣”；未飽其腹，先撩其心——粉絲們能不翹首以待、躍躍欲試乎？

為啥要搞“未來(lái)餐廳”？

畫(huà)餅充饑，餅好畫(huà)，問(wèn)題是為什么畫(huà)。搞懂了這個(gè)問(wèn)題，我們就接觸到了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

——首先，與其企業(yè)基因有關(guān)。現(xiàn)在的餐飲業(yè)態(tài)可謂紅得發(fā)紫、熟得發(fā)黑！駕輕就熟是人之常情，可人家餓了么就是不干，偏要?jiǎng)ψ咂h，閃瞎?fàn)柕鹊墓费邸?/p>

為何？因?yàn)槠涑闪⒅两瘢冀K秉承的就是極致、激情、創(chuàng)新的企業(yè)文化，在中國(guó)餐飲業(yè)的數(shù)字化道路上尋尋覓覓，爭(zhēng)取讓包括你我在內(nèi)的7億城鎮(zhèn)居民早日實(shí)現(xiàn)那種“觸手可得”的“美好生活”。簡(jiǎn)言之，餓了么如果不折騰，那么它就會(huì)餓死。

——其次，與利益（錢）有關(guān)。目前，餓了么估值大概是30億美元，其員工超過(guò)12000人，在線外賣交易平臺(tái)已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，用戶量超4000萬(wàn)，加盟餐廳近50萬(wàn)家，日交易額突破1億元，日訂單量突破330萬(wàn)單，平臺(tái)上超過(guò)98%的交易額來(lái)自移動(dòng)端……如此龐大的一個(gè)“飯桶”，堪比老馬的阿里巴巴！

小有小的樂(lè)子，大有大的難處。現(xiàn)在的餓了么算是比較大、比較有錢了，但誰(shuí)跟錢有仇啊！餓了么CEO張旭豪曾透露一組數(shù)據(jù)：中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模于2015年超過(guò)3萬(wàn)億人民幣，到2018年將達(dá)4萬(wàn)億，2020年或?qū)⑦_(dá)約5萬(wàn)億。

在餐飲行業(yè)到店比例減少的同時(shí)，餐飲行業(yè)到家占比則呈快速增勢(shì)，到2020年外賣市場(chǎng)將超7000億……“民以食為天”，“吃飯不積極，思想有問(wèn)題”，悠悠萬(wàn)事，吃飯為大。所以，餓了么這個(gè)大“飯桶”為了將來(lái)不至于餓肚子，肯定要居安思危、提前布陣。

前文說(shuō)過(guò)，餓了么的在線外賣交易平臺(tái)已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，用戶量超4000萬(wàn)，這是啥？這是錢礦財(cái)源啊！未來(lái)餓了么能否不餓肚子，吃飽吃好，全靠這數(shù)千萬(wàn)的粉絲了。

這就好比恒大足球一樣，明知中國(guó)足球是“臭豆腐燉豬腳”，但恒大為啥還玩兒命砸錢？就是看中了足球產(chǎn)生的“粉絲經(jīng)濟(jì)”——你當(dāng)許老板只會(huì)束愛(ài)馬仕皮帶顯擺啊！

“粉絲”有多“經(jīng)濟(jì)”

現(xiàn)在我們常說(shuō)“吸粉”、“掉粉”，就是指的“粉絲”（客戶）。那么，“粉絲經(jīng)濟(jì)”究竟是個(gè)什么玩意兒，它能有多“經(jīng)濟(jì)”，未來(lái)向何處去，在此，咱們?cè)僬f(shuō)道說(shuō)道。

以天貓粉絲狂歡節(jié)為例。從均購(gòu)力來(lái)看，粉絲比非粉高了約30%；從品牌線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，粉絲是非粉的5倍。

粉絲的經(jīng)濟(jì)殺傷力有多大？以中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員、“洪荒妹”傅園慧為例，自從她那獨(dú)具個(gè)性的視頻、截圖一閃現(xiàn)，立馬就刷爆了微信朋友圈。當(dāng)傅爺摘得女子百米仰泳銅牌后，人氣更是火箭般飆升。幾天之內(nèi)，傅爺?shù)奈⒉皾q粉”數(shù)十倍，粉絲總數(shù)已超400萬(wàn)。

粉絲就是經(jīng)濟(jì)（錢）。說(shuō)時(shí)遲那時(shí)快，淘寶賣家聞風(fēng)而動(dòng)，迅速上線傅園慧“表情包”和傅園慧同款鏡架、泳帽等。好事之粉絲更是“咸吃蘿卜淡操心”，自制了一系列傅園慧代言巧克力、運(yùn)動(dòng)飲品和運(yùn)動(dòng)服飾的廣告效果圖……“人間遍地是黃金，就看你是否用心”。

由此可見(jiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)并不神秘，只要善于吸引消費(fèi)者的注意力，將其變?yōu)樽约旱闹艺\(chéng)顧客，并時(shí)不時(shí)地參與到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售、推廣中，就能形成粉絲經(jīng)濟(jì)。餓了么就是靠網(wǎng)絡(luò)起家的，其平臺(tái)上超過(guò)98%的交易額都來(lái)自移動(dòng)端，那么他們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)店“吸粉”，方式勢(shì)必更簡(jiǎn)，粉絲增長(zhǎng)勢(shì)必更快，推廣成本勢(shì)必更低，回本周期勢(shì)必更短。

粉絲未必就經(jīng)濟(jì)

“努力不一定成功”，“有粉絲未必經(jīng)濟(jì)”。令筆者疑惑的是，倘若餓了么只關(guān)注出餐、物流和品類，把自己囿于“未來(lái)餐廳”的原版描述，那么其粉絲在“新鮮三天”后，忠誠(chéng)度是不會(huì)持久的。為何？按照馬斯洛的需求層級(jí)論，餓了么只是滿足了粉絲們的最基本需求，無(wú)法向更高級(jí)別的層級(jí)躍遷，那么“掉粉”勢(shì)在必然。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。從紅極一時(shí)的中式快餐品牌紅高粱到風(fēng)光不再的小肥羊、俏江南、湘鄂情等昔日餐飲大佬，除卻特定因素外，其核心競(jìng)爭(zhēng)乏力、跟風(fēng)之短板是最大的敗筆，令人扼腕。

相反，真功夫卻能在低迷之后，先后通過(guò)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“中國(guó)味道計(jì)劃”、“功夫送”等線上線下業(yè)務(wù)，再度加強(qiáng)了粉絲群的凝聚力和向心力，從而二次雄起。

再說(shuō)一非餐飲之段子。提起古代才女魚(yú)玄機(jī)、薛濤、李香君等，我們只會(huì)覺(jué)得她們有才有趣有骨氣，很少想到別的不好的東西。為何？因?yàn)樗齻兒苌朴谶\(yùn)用自己的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”去凝聚粉絲，時(shí)不時(shí)以新作問(wèn)世與粉絲互動(dòng)，遂成良性循環(huán)。

皆道“后勝于今”，可現(xiàn)代版的魚(yú)玄機(jī)、薛濤、李香君呢？“君不見(jiàn)、玉環(huán)飛燕皆塵土。”沒(méi)有“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，不能與粉絲良好互動(dòng)，單憑靠山、顏值、爆粗口、抖緋聞等凝聚人氣兒，別說(shuō)“經(jīng)濟(jì)”了，禍不遠(yuǎn)矣！

“欲先取之，必先予之”，要想讓粉絲持續(xù)埋單，為自己“輸血”，自己首先就要給粉絲“打雞血”。從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)是“實(shí)物+虛擬”消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

因此要想讓粉絲爽快地大把掏銀子，餓了么不能僅關(guān)注商品和服務(wù)，還要滿足粉絲們的心理需求。

舉個(gè)例子。在今年的“天貓粉絲狂歡節(jié)”上，魔獸啤酒、憤怒的小鳥(niǎo)、冰雪奇緣公主裙等一大批新型IP（知識(shí)財(cái)產(chǎn)）化的產(chǎn)品吸粉無(wú)數(shù)。

由此可見(jiàn)，在餓了么的粉絲經(jīng)濟(jì)中，只有想方設(shè)法把消費(fèi)者升級(jí)為粉絲，把商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)，才能形成“IP—粉絲—品牌—消費(fèi)者”一體聯(lián)動(dòng)的餐飲新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

餓了么加盟餐廳已近50萬(wàn)家，這也意味著擁有了近50萬(wàn)個(gè)餐飲店老板。然而登錄餓了么的官方網(wǎng)站，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其推出一個(gè)類似于“餐飲老板內(nèi)參”的微信公號(hào)。要知道，該公號(hào)已攢了87萬(wàn)粉，其中七成以上是餐飲老板。

該公號(hào)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官秦朝說(shuō)：“通過(guò)公號(hào)發(fā)布特定內(nèi)容聚集特定群體，我就能為粉絲用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，研究他們的實(shí)際需求，推出有針對(duì)性的教育培訓(xùn)、融資貸款、商業(yè)推廣等服務(wù)。”

如今，正是有了對(duì)服務(wù)對(duì)象的精準(zhǔn)覆蓋，“餐飲老板內(nèi)參”已獲兩輪千萬(wàn)級(jí)別的融資，估值過(guò)億元。

這一點(diǎn)，餓了么要取長(zhǎng)補(bǔ)短，迎頭趕上，進(jìn)一步滿足粉絲們的特定訴求，充分利用萬(wàn)家餐廳，把更多的粉絲凝聚一起，把自己的粉絲經(jīng)濟(jì)做得更大更好。

本文作者蔡運(yùn)磊（微信：cyld603），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900