故事總有A面和B面，我們常常看到的是熱鬧，從而忽略了背后深層次的原因。清華總裁班開餐廳破產，輿論瞬間炸了，此事大有和20年前“北大屠夫狀元賣肉”爭風之勢。清華大學這個金字招牌面臨著輿論的口誅筆伐，眾人不禁疑問：初中未畢業的創業者能開幾百家連鎖餐廳，為什么清華的精英知識分子連個飯店都搗鼓不明白？

這是個碟中諜的故事

本次清華風波共涉及兩家餐廳??

2015年底，一個餐飲朋友告訴我清華大學校友們正在籌劃一個眾籌餐廳，他負責餐廳的籌備和后期運營，名字叫清華1911主題餐廳 ，這是以清華大學建校之年命名的。當時眾籌餐廳十分火熱，他問我是否為清華校友，是的話可以一起入股。我說我沒那么牛逼，下輩子爭取考上清華吧。

當時他把餐廳商業計劃書和眾籌方案給我看了看，我的直覺告訴我，如果他們沒有一支得力的管理團隊和合理的股權結構，這個餐廳加持再多牛轟轟的大咖資源都無濟于事。沒過多久，我當時策劃的一家餐廳落地開業，他們還過來學習考察了，大家坐在一張飯桌上舉杯換盞，相互取經。

再后來聽說他們一直在籌備1911主題餐廳并低調開業了。

△?清華1911主題餐廳

之后三年我就沒再問過他關于這家眾籌餐廳的事，而就在前兩天新聞媒體突然爆出清華總裁班校友眾籌680萬開餐廳破產的事，一開始我也沒當回事，后來這件事擴大到了整個社會媒體，引發全民關注，清華大學被推到輿論風口，已經躥紅到百度熱搜榜第十位。

我這才問了他，倒閉破產的餐廳是你們當初籌劃的1911主題餐廳嗎？ ?他急忙給我發了一個聲明，聲明如下：

原來如此，很多人錯把“貍貓當太子”了，1911目前已經成為一個集團化公司，是清華校友企業，看了這個聲明，方才明白他們當初做餐飲只是一個切入口，原來他們所圖者大，眾創空間、投融資對接、教育全部涉及進去了。完全是一個資本模式的路子。我朋友已經于2017年離開了1911主題餐廳，他說1911主題餐廳之所以能夠存活下來，并發展到4家店面，這和清華校友雄厚的資本、資源有關，也和他們雇了真正懂餐飲的人操盤有關，不過未來能否成功下去，還不能下定論。

1911主題餐廳華麗履歷 ?

1911主題餐廳位于清華大學東門外搜狐網絡大廈二層，由各行各業的清華校友聯合創立，將清華文化、創業文化與健康飲食文化融為一體，2016年4月24日清華大學105周年校慶當天正式開業運營。

作為創新型眾創空間，1911主題餐廳專注于孵化健康食品、創意美食、生態農業等領域的創業項目，在促進餐廳內各類產品的優化迭代、帶動餐飲業務的發展升級的同時，使1911主題餐廳成為創業文化集散地。

1911主題餐廳主打創意學府菜，食材均為原產地直供，由中國著名廚師主廚，并聘請國內知名營養與食品安全專家為顧問，融會南北、貫通中西。餐廳設計則由清華大學美術學院教授負責，以清華元素為整體風格，將清華百年發展歷程中重要的歷史事件、人物以及地標建筑、校風校訓等元素融入餐廳……

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△ 招牌菜：“水木清華”和“荷塘月色”

既然破產的不是1911主題餐廳，那破產的就是另外一家了，朋友說名字叫“華清緣主題餐廳”。

這位是真正站著中槍的正主，而1911則是躺著中槍的那一個。1911是清華嫡系校友開的，而華清緣是清華總裁班校友開的，算是清華的庶出，二者有著本質的區別。

清華總裁班開餐廳破產 ?

餐飲人應該從中學些什么？ ??

餐飲行業是個“辛苦行”，餐廳經營是一個系統化工程，“人才、產品、運營、渠道、品牌、營銷，一個都不能少”。當業外人士以吃瓜心態和看客心態把這件事當成一個笑話的時候，面對群體性的冷嘲熱諷，真正的餐飲人不要人云亦云，要透過現象看本質，從別人的失敗中汲取經驗才是正道。

1??眾籌餐廳，股權分配千萬別平均 ??

華清緣餐廳有34位股東，每人出資20萬，募資680萬，每人股權是平均的，因為大家位于天南地北，所以基本上都不參與餐廳管理。這種情況下，這個餐廳就屬于純投資性質了，只能依托專業的第三方來打理了，由于大家并沒有做過餐飲，也都沒有深入到餐飲一線，那么，餐廳的命運就可想而知了。

關于這個餐廳，我那個在1911的餐飲朋友也比較熟悉，他無奈的說：“餐廳開業的時候還邀請我去過，廚師長是我曾經工作過的一家餐廳的頭鍋，經理那些也都是我以前單位的人，里面的情況我比他們所有股東都清楚，關了也好。創始人是一個老大哥，看到這個新聞也給他電話了，走到這一步，只怪他們沒有深入了解餐飲行業”。

眾籌餐廳是不是真的不行？是不是真的都會夭折？

其實，眾籌的本質是合伙＋融資的模式，但并不是把人聚一起或者把錢攏到一起就行了。管理權、分紅權、投票權、股權比例是一定要細分的。只有這個做好了，也就解決了人的問題，其次再朝著產品、運營、渠道、品牌、營銷上發力，失敗概率就會降低一些。據我所知，身邊做眾籌餐廳死掉的不少，存活下來的，1911算一個，天津的小森里毛肚火鍋算一個。

2??初創餐廳，要低成本試錯?

這家餐廳不僅破產，還欠下300多萬、被列為失信人，從2015年開業至今就沒有盈利過，他們大概是靠意念一直撐到現在。

對于沒有任何餐飲經驗的人來說，千萬不要低估開餐廳的難度，這是一個高風險行業，沒有暴利、不靠情懷，全是一道菜一道菜賣出來的，一桌一桌服務起來的。然而這家餐廳經營面積1166平米，擁有餐位216個，內設9個大小豪華包房，一個容納100多人的宴會大廳，及一個飲茶休閑，舉辦展覽及沙龍的展廳。

試想，在清華大學，這么大體量的餐廳，投入成本是比較高的，投資高就意味著風險高。如果他們真的是想做一個生意，而不僅僅是因為情懷，就應該低成本啟動這個事，680萬加上欠賬300多萬，將近1000萬，如果在北京高校周邊開設特色小吃店或者人均四五十的適合學生群體的小而美餐廳，估計能開出十幾家，一家一家的試錯，這四年來總能找到一條出路吧。

或許他們根本看不上蘭州拉面、沙縣小吃，但是別忘了，楊國福麻辣燙開了將近6000家，巴比饅頭開了3000家，甘其食包子也是數百家，他們一下子開這么大的店，所有配置都要上去才行，而對于這些外行來說，這是很難的。

3?品牌意識差，還極度自嗨害人害己 ?

我看了華清緣的門頭照片后，感覺這幫所謂的清華總裁班校友純屬游擊隊，他們不僅品牌意識差，還極度自嗨。

△ 華清緣主題餐廳（圖片來自大眾點評）

這么大的餐廳，位于三樓也就算了，更讓人瞠目結舌的是：

1??投資了幾百萬的餐廳，竟然沒有找人好好策劃下，連最基本的品牌名和品類名都混在一起。

2??logo設計沒有遵循顧客認知識別，而是陷入到自己的情懷中，圖形看上去聯想到佛禪寺廟養生休閑，這個可能和這些人的身份有關，他們基本上不差錢，表達的是自我生活閱歷，而不是顧客和餐飲相關的有效溝通。

3??logo字體設計根本無法快速識別，增加了傳播成本，很容易讓過路客忽視。

4??整體外觀根本沒怎么設計，就像城鄉結合部的飯館，真是對不住這筆680萬巨款投資。

5??售賣品類［新派湘菜］沒有在顯眼位置，門頭正上方的“華清緣主題餐廳”占據這么好的廣告位，并且什么有價值信息也沒有傳遞給顧客，造成了極大的信息浪費。

6??菜品出品品質是餐廳紅線，由于他們沒做過餐飲，這方面投入畏手畏腳，結果顧客滿意度也上不去。

餐飲企業塑造品牌的作用是什么？顯然他們沒搞明白，純屬情懷作祟開了一家注定要夭亡的餐廳。

總 結： ?

華清緣的失敗破產，其實和學歷地位沒有關系。大家不必對清華大學冷嘲熱諷，故意抹黑清華，畢竟游擊隊和正規軍還是有差距的，他們在項目的投入和配置完全不一樣。

如今餐飲行業是品牌化競爭的深水區，如果想認真塑造一個餐飲品牌，一開始都是為了創業存活，經過草創期后進入發展期、連鎖紊亂期、穩定期、品牌形成期。

如果沒有從頂層戰略和品牌策略上思考項目的可持續發展，后期注定是要出問題的，一群沒有品牌化思維的投資人，面對問題不僅找不出問題所在，更不可能給出解決辦法，所以開餐廳，打造品牌也要找到合適的品牌服務商很重要。如果你也有品牌方面的困惑，不妨聆聽下品牌進階大課。