當你一直在別人的領地打轉，你會發現自己永遠也進入不到中心區域。當你自己重建了競爭秩序，你自己就是中心。

巴奴重建了顧客認知 顧客心智便成了巴奴的容器 ??

以服務制勝的海底撈估計是大多數餐飲人眼中“別人的品牌”，而當巴奴依靠毛肚重新在顧客心智中建立了品牌認知后，巴奴提出的產品主義迅速盛行，巴奴也成為了中國大多數餐飲人心中“別人家的品牌” 。

從跟隨者到引領者，巴奴整整走了將近十年。 ?

品牌塑造就是一場認知戰爭。如果我們無法搶占顧客已有認知，或者顧客已有認知被別人占領了。最好的辦法就是重建品牌認知，并將其傳播到顧客心智中，然后夯實它、重復它、迭代它。

這樣你會發現，顧客心智其實變成了品牌創造者的容器，你想裝什么，自己說了算。

在這個容器中，你會發現，巴奴先是用很長時間裝了一個產品“毛肚”，還裝了一句話：“服務不是我的特色，毛肚和菌湯才是”。

當產品和口號被重復時間久了，巴奴開始迭代它，于是又向顧客心智中裝了“新西蘭毛肚、鮮鴨血、繡球菌”，還有不斷迭代的宣傳話語：“深入原產地，精選好食材”、“越懂火鍋，越愛毛肚”、“清末以來的火鍋暢銷菜”……

“產品主義”和“毛肚”的一場戰爭 ?? ?

巴奴的毛肚已經深入顧客心智，形成了強有力的品牌認知。而其提出的“產品主義”實現了和“互聯網餐飲”分庭抗禮的籌碼，并且最終穩居上風。

從頂層戰略層面來講，產品主義架起了巴奴強有力的競爭壁壘，它如同一個牢固的定海神針，深深的扎入到了巴奴的品牌海洋中。然而對于顧客心智來說，很多顧客并不知道杜中兵先生提出的這個“產品主義”，對他們來說，他們接收到的信息是“毛肚、新西蘭毛肚、菌湯、和海底撈的服務抗衡”等內容。

那么，大家不妨思考一下，產品主義和毛肚到底誰更重要一些？

1?品牌的一切表現，都在虛實之間

品牌好比浮在水中的冰山，看得見的只有十分之一，看不見的十分之九都藏在水底。看的見的1/10為實的部分，看不見的9/10則為虛的部分。

一實一虛共同構成了品牌。 ?

巴奴提出的“產品主義”其實是一個理念，它是藏在“毛肚”之后虛的東西。

“毛肚”是站在臺前接受顧客檢驗的，并且是萬眾矚目的明星產品，是能被大家看見的，是實的部分。

比如巴奴的logo、菜品、服務話術、傳播口號、宣傳文案、視覺形象、傳播廣告等，這些是能讓顧客感受到，并能夠接收到相關信息的。這些內容看上去很多，但是對于整個品牌生命來說，這些其實非常有限的。

為什么這么說哪？ ?

因為真正支撐企業生命的重要組成部分，其實都在冰山之下。而水下的9/10就是我所說的品牌虛體，就是看不見的內容，比如品牌的核心文化、價值觀、顧客對品牌的心智印象、品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知度、甚至是企業營銷理念等等，這一系列的東西它是點滴積累起來的，當這些內容越積越多的時候，他才能支撐起水面上那1/10可見的部分。

2?看不見的“手”才是品牌的源動力

假如沒有產品主義了，沒有當時巴奴提出要以產品為本，要打造極致化的產品，這樣一個核心思想的話，那毛肚還會存在嗎？還能占領顧客心智、占據顧客認知嗎？”

如果巴奴把毛肚換成了鴨腸、換成了牛肉、換成了鴨血，同樣利用產品主義的一套打法能夠成就出不同的爆款菜嗎？

答案是，當然可以。

但如果反推，沒有毛肚了，產品主義還存在嗎？ ?

當然存在，因為產品主義可以支撐起來更多的菜品，任何一個有顧客認知度的菜品，都可以被打造稱明星菜的，你現在如果再去看巴奴的菜單，毛肚已經采用雙種子戰略了，增加了價格更高、品質更好的新西蘭毛肚，與此同時還有12大護法菜，比如鮮鴨血、烏雞卷、鴨腸、黑豆腐、雪花牛肉等一系列暢銷菜。

所以呢，我認為產品主義比毛肚本身要更厲害。產品主義是品牌的虛體，支撐了品牌的實體。品牌的虛體藏在冰山之下，像一只無形的大手，它支撐著品牌的臉面。

透過現象看本質?務虛有時候比務實更重要??

巴奴的產品主義，它藏在毛肚的后面，雖然被顧客關注的很少，但是它卻默默的支持著明星菜“毛肚”的健康發展。我們透過現象看本質，本質有時候就是虛的東西，但是卻是品牌非常重要的一部分。

所以，要想做大餐飲品牌，重要的是“務虛”，這個虛并不是虛假，而是品牌的虛體、品牌的精神支柱。