同樣是賣飯，沒品牌的，只能叫食堂，有品牌的才能叫餐廳，在產品極大豐富化的今天，品牌是消費者購買決策的直覺性依據。巴奴毛肚火鍋、西貝莜面村、阿五黃河大鯉魚等餐飲企業，一直強調自己是在做品牌，一切行動服務品牌。可是品牌是什么？餐飲企業打造品牌到底有什么作用？這個看上去簡單的問題，其實困擾著90%的餐飲創始人。

對于餐飲企業，到底如何定義品牌？ ?

中國餐飲行業體量之大，叢業人數之多，每年增長率之高都非常驚人，然而高增長率的背后則是盲目開店，迅速倒閉，市場更迭的應接不暇。越來越多的餐飲人加入到品牌打造的陣營中，各種碎片化的品牌方法層出不窮，擾亂了大多數餐飲人的視界。很多餐飲人學著學著就走樣了，甚至走入到品牌塑造的岔道中不能自拔。

品牌，到底對餐飲企業意味著什么？ ?

有人說品牌是logo、vi、si 所組成的一套視覺系統；有人說是顧客對企業的一個定位；又有人說就是一個品牌名稱；還有人說品牌是印在顧客心智中的抽象化的、特有的、能識別的一個概念。

那品牌到底是什么呢？

其實這些觀點都無可厚非，但是對于餐飲人來說，能不能用一句簡單明了的話語能概括品牌定義，這才是最重要的。其實有時候我們把問題想的過于復雜了，品牌是什么呢？從字面的意思去理解，品牌就是一個企業某個品類的招牌，品就是品種、品類，牌就是銘牌、招牌。

品牌，其實就這么簡單，他就是企業某個品類的一個招牌。比如說“可口可樂”就是可口可樂這個公司的招牌。同樣西貝莜面村，對于西貝餐飲來說就是他的招牌，就是對莜面這個品類的代言。假如沒有可口可樂和西貝莜面村了，品牌對于企業來說就不存在了。

所以說，品牌就是企業的生死招牌，品牌就是企業的某個品類或者某個產品的招牌。

有的朋友可能會說，那視覺符號、logo、vi、si，還有企業的文化、顧客對企業的心智概念，這些又算什么呢？其實這些算是品牌的資產，而不是對品牌的定義。在美國知名品牌大師戴維阿克所著的品牌資產管理三步曲中，您可以深入透徹的了解下何為品牌資產。

只要把品牌的定義和品牌資產的定義分開去解讀，就能用一句話把品牌理解清楚了。

餐飲人都在打造品牌，品牌的作用究竟是什么？ ???

品牌猶如一座浮在水面的冰山，看得見的只有十分之一，看不見的十分之九都藏在水底。

品牌的作用之一：提升菜品的溢價

對于餐飲行業來說，看得見的最直白的就是提供給顧客的菜品，菜品是餐廳鏈接顧客的根本紐帶。一個餐飲企業，品牌對他最大的意義就是可以提升菜品的溢價。沒有品牌的話，再好的產品也會慢慢的消融。有了品牌長期以來的積淀和支持，菜品的溢價才能夠被支撐起來。

品牌可以提升菜品的溢價。這就是為什么西貝、巴奴、海底撈、阿五等餐飲企業可以通過品牌打造，一步步地提升菜品的售價，并且依然生意爆棚。當這些企業不惜花重金去打造品牌的時候，全公司上下一心，會把每個細節都做到極致。菜品研發會把菜做到極致，就是為了讓顧客有更好的體驗，從而給予品牌更好的美譽度；采購部會采購更好的食材；餐廳設計會采用明檔讓顧客覺的更加放心安全；服務員會面帶微笑讓顧客感到溫暖……，這一切所作所為都是為了品牌能夠在顧客心智中建立一個良好的認知。

品牌的作用之二：入侵顧客心智

品牌的終極目的是在顧客心智中留下一個認知標簽。 ?巴奴在顧客心智中建立了“好毛肚”的認知，楊國福建立了“可以喝湯麻辣燙”的認知，阿五在顧客心智中建立了“優質黃河大鯉魚”的認知，旺順閣建立了“大魚頭泡餅”的認知。這些餐飲品牌都是歷經十幾年甚至二十幾年才在顧客心智中有了獨特身份認知。

那么，對于餐飲企業來說，創建品牌的第二大作用就是能夠入侵顧客心智，能夠讓企業的這塊生死招牌可以在顧客心智中留下認知標簽。這個過程是艱巨的，是需要企業上下一心，團結一切可以團結的力量共同推動的。

3?品牌的作用之三：延續企業生命

品牌可以提升菜品溢價，可以入侵顧客心智。這么做的目的是什么哪？其實這么做的目的和結果是為了延續企業的生命，也就是品牌的第三大作用。 ?

那么，如何更好的延續企業生命哪？在此，我舉個例子。

在金庸小說里講到：少林派和全真派都有一個藏經閣，全真派的藏經閣是一座小樓依山而建，箱子都是樟木，箱壁厚達八分，甚是堅固。有歷代道藏、王重陽和七弟子的著作。上上下下對藏經閣也都很珍視，當作是重地、圣地，不敢稍有破壞褻瀆。叛徒楊過躲到里面去，幾百人就只能在閣前大聲呼噪，無人敢上樓去。

而少林寺的藏經閣就不一樣了，向來不禁門人弟子翻閱，除了藏經閣，少林派還有另一個機構般若堂。《鹿鼎記》里說，每一個少林弟子行走江湖，回寺之后，第一去戒律院稟告有無過犯，第二就到般若堂稟告經歷見聞。金庸特意說明：就是去稟告自己一路上看到的別門別派的武功。這些武功，只要有一招一式可取，般若堂的僧人就筆錄下來，融匯創新，如此積累千年。

少林派在清代的時候，可以隨時調取五代后晉甚至更早的數據。工作細到這份上，武功又怎能不強？般若堂有一位主任，叫做澄觀大師。這個人七十年沒出過山門一步，在寺里就做一件事，鉆研武功！這是一個典型的“武癡”，武功就是他的生命，就是他的一切。少林派里歷代都有這樣的“武癡”，高僧們一坐關就是幾十年。

用品牌的思維去解讀這個例子，我們不難發現少林寺有非常完善的品牌傳承體系和品牌精神。讓人們一提到少林寺就聯想到功夫，就像大家一提到海底撈就聯想到好服務。但是構建這樣的品牌認知，并且能夠傳承下去，是需要日積月累的。海底撈積累了二十幾年，少林寺積累了1500年，而積累的這個過程，則會不斷形成品牌資產。

所以，要想讓品牌延續企業的生命，需要源源不斷地積累品牌資產。 ?

餐飲人不要固步自封，要擁抱變化，樹立品牌精神

做餐飲和立志做成品牌餐飲是完全不一樣的，有的人甚至會認為，只要經過長年積累，品牌是可以熬出來的。其實，這是典型的開飯館兒的思維，熟知熬出來的只能算個牌名。

假如你做餐飲是為了解決自給自足，頂多在區域市場有一定的話語權，不想著對外擴張的話，倒是可以一直堅守下去成為百年老店。但是如果想做成一個品牌，是一定要樹立品牌精神的。

區域老店在區域市場有一定的影響力，但是往往擴張到外地就會水土不服。比如說開封這個城市是包子的發源地，也是小籠灌湯包的發源地。但是這個地方卻沒有涌現出來全國性的灌湯包的大品牌，然而在我國臺灣地區，鼎泰豐包子同樣是賣改良后的灌湯包，卻可以開遍全球。并且建立了非常嚴苛的出品標準，以及先進的管理系統。關鍵是他們擁有典型的品牌化運作思維。

這才是做品牌的典型。餐飲企業唯有進行品牌化發展，才是企業的出路。因此，餐飲人不要固步自封，一定要擁抱變化，擁抱時代的改變，解放自己的思想，去擁抱品牌，真正把品牌精神樹立起來。