海底撈2017年有望突破百億營收，將成為中國餐飲界第一個突破百億的餐飲集團。其實海底撈已經(jīng)問鼎火鍋榜首4年有余，從2013年至今得了四連冠。

此時大批媒體恭賀聲不絕于耳，但我卻想到了曾經(jīng)的餐飲界老大哥小肥羊，從神壇跌入低谷，老大哥的岔路如何避免，哪些經(jīng)驗值得餐飲人借鑒？且聽紅餐網(wǎng)專欄作者白墨分析解讀。

歷史總被勝利者改寫 但勝利者輪流坐莊 ?

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明年到我家，這話放在餐飲界也非常合適。火鍋兵團發(fā)跡于四川、內(nèi)蒙。蒙軍一騎絕塵，頗有成吉思汗打江山的風(fēng)格，除百勝中國外，發(fā)跡于內(nèi)蒙古包頭的小肥羊、小尾羊、草原牧歌三巨頭多年蟬聯(lián)餐飲十強榜，特別是小肥羊連續(xù)多年蟬聯(lián)冠軍，小尾羊緊隨其后。

2005年，小肥羊營收52.5億，這個營業(yè)額如果放到12年后的今天，恐怕已經(jīng)是百億規(guī)模了。2005、2006、2007、2008、2009、2010這六年，小肥羊一直位居火鍋榜首，其中有五年除百勝外，一直位居中國餐飲老大地位，并且當(dāng)時其他火鍋品牌的營收和小肥羊差距非常大，小肥羊與此同時進軍海外市場，頗有吞并四海八荒的勢頭。

川軍也不甘落后，火鍋川軍品牌是扎堆成團，長期以來，乃至今天在餐飲百強榜上占據(jù)著近1/4的席位。龐大的川軍兵團發(fā)跡于天府之國四川、重慶，這里被稱為世界麻辣中心，川人愛吃火鍋，甚于北方人愛吃面條、南方人愛吃大米，巨大的消費群體以及龐大的火鍋從業(yè)團體，加上川蜀之地得天獨厚的食材、悠閑巴適的生活節(jié)奏，讓這里的餐飲業(yè)異常發(fā)達。

相比于蒙軍的彪悍，川軍更加內(nèi)斂沉穩(wěn)，家家炒料、戶戶吃火鍋、以及人口紅利，這些都成為川軍后來居上的核心因素。

川軍涌現(xiàn)出了多個享譽海內(nèi)的火鍋品牌，如德莊、秦媽、小天鵝、孔亮、奇火鍋、香天下、劉一手、海底撈、朝天門等均登上餐飲百強榜。海底撈雖然蟬聯(lián)4年冠軍寶座，但川軍之龐大，不可小覷，沒有永遠(yuǎn)的老大，只有永遠(yuǎn)的冠軍情節(jié)。

△登上百強榜的部分川軍火鍋品牌

老大哥小肥羊到底怎么了？ ?

我們應(yīng)該用辯證法去看待問題，不能因為一個餐飲品牌紅火時，你們敬他、愛他、捧他，恨不得為人家端茶提鞋；可當(dāng)人家沒落的時候，你們又恨他、貶他、侮他，恨不能將人家打倒后再踏上一萬只臭腳。

1. 天時不如地利，地利不如人和 ? ??

曾經(jīng)的老大哥，國民餐飲之王小肥羊從中興到?jīng)]落歷經(jīng)十余年時光，也算是國內(nèi)餐飲相對長壽的餐飲企業(yè)，所以我不贊成別人說的什么曇花一現(xiàn)之類惡毒無知的話。在數(shù)年前就研究過小肥羊，也接觸過幾位小肥羊的管理人員，并且因為機緣巧合，在2012年-2013年小肥羊一位華北大區(qū)的高層找我們要建設(shè)一個新的火鍋品牌，因此得以了解更多不為人知的內(nèi)幕。

他們說：“這些洋人太不是東西，把整個小肥羊搞的烏煙瘴氣”，我們當(dāng)時頗為驚詫。跟他們說，康師傅收購了德克士，不是做的還行嘛，肯德基老爺爺吃了小肥羊，吃相不至于太難看吧。后來深聊才發(fā)現(xiàn)，百勝收購了小肥羊之后，對小肥羊做了大刀闊斧的改革和人事調(diào)整。

小肥羊的元老們和新進入的“百勝模式人才”有很大分歧，無論是背景還是文化，都很難融合在一起。于是小肥羊高層瞬間坍塌，元老級別的都選擇了離開，我這位客戶朋友也不例外。據(jù)他所說，整個華北區(qū)劇烈震蕩，除了一些直營店外，關(guān)店潮迅速襲來。

百勝正式收購小肥羊是2012年2月，僅僅一年多，小肥羊一直陷入到關(guān)店潮中，百勝收購之前，小肥羊巔峰時候是721家店，收購之后至今，僅有200家左右，于是有一部分陰謀論者認(rèn)為：“百勝是故意要作死小肥羊的，這是外資對中國經(jīng)濟的報復(fù)”，對于這種論調(diào)我覺得純粹誤解 ，沒有哪個外資敢這么玩，百勝當(dāng)時在中國增長乏力，也一直在做中國模式的肯德基，迫切期待有一些屬于自己的中餐品牌，從而彌補增長頹勢。

小肥羊出現(xiàn)坍塌式關(guān)店，不是市場原因，也不是陰謀論者所言，而根在人和。

2. 最初的最初，大家都是草根創(chuàng)業(yè)者 ? ??

包鋼工人張鋼于1999年的成立小肥羊飯店。像每個創(chuàng)業(yè)故事一樣，成功之后必然會去追尋故事主角最開始的腳步。

在包頭關(guān)于小肥羊的興起有兩個不同版本：一是，張鋼自己研發(fā)了一個不醮小料吃火鍋的方法，于是和幾個兄弟一起開起了火鍋店，結(jié)果一發(fā)不可收拾；另外一個則是，張鋼和朋友聚餐，發(fā)現(xiàn)不醮小料的火鍋好吃而且方便推廣，于是花大價錢買下了火鍋底料配方，開始發(fā)展小肥羊火鍋。30張桌子、50名員工、400平方米的餐館，加上一份秘制的不用蘸料的火鍋配方，小肥羊的傳奇故事從此開始。

3.加盟連鎖的誘惑，店面呈現(xiàn)幾何倍增 ? ?

生意火爆，開始加盟連鎖步伐，加盟呈現(xiàn)幾何倍增的態(tài)勢一發(fā)不可收拾，在當(dāng)時中國的特許經(jīng)營制度還很不完善，不過也因為快速加盟讓小肥羊在2001年7月完成了連鎖店整合以及股份制改革，誕生了內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司。

2002年，小肥羊的營業(yè)額就達到25億元，一躍成為中國本土餐飲業(yè)的老大。2004年，小肥羊以43.3億元的營業(yè)額名列全國餐飲企業(yè)百強第二，全國門店數(shù)量最高峰時達到721家。2006年6月小肥羊再下一城，首開國內(nèi)餐飲行業(yè)引進外資風(fēng)投的先河，引入3i和PraxCapital兩家私募基金共計2500萬美元投資。并于2008年6月12日登陸港交所主板，成為第一家在香港上市的國內(nèi)餐飲企業(yè)。

4.“3i ”是誰?對小肥羊的功與過 ? ?

小肥羊在2002年高速發(fā)展時候，時任3i集團亞太區(qū)副總裁的王岱宗就看上了小肥羊。王岱宗所在的3i集團成立于1945年，是英國一家領(lǐng)先的私募基金，管理的資產(chǎn)達到140億美元。

王岱宗發(fā)現(xiàn)，小肥羊之前快速擴張所依靠的連鎖經(jīng)營模式也正是其目前經(jīng)營中的隱患，這與張鋼、盧文兵想的一樣。而要想彌補這個隱患，小肥羊需要大量的資金，僅僅靠小肥羊自身的流動資金和銀行貸款還不足以在短期內(nèi)完成這一緊迫的任務(wù)。小肥羊之所以選擇了3i集團，是因為3i主動創(chuàng)造價值的投資理念：與企業(yè)合作，通過導(dǎo)入深度的投后管理為企業(yè)創(chuàng)造價值，進行長期投資。

3i之功

①注入大量資金，幫助小肥羊回購加盟店

資本的進入，讓小肥羊開始回購加盟店，規(guī)范了小肥羊的連鎖市場，使得小肥羊最終沒能讓龐大的加盟商給拖垮，從而也挽回了不少美譽度。

②引入專業(yè)人才，管理得到提升 ?

3i集團通過其在國際上豐富的商業(yè)人脈資源，為企業(yè)提供智力支持，提升企業(yè)的管理水平，包括：介紹行業(yè)內(nèi)資深專家，為企業(yè)發(fā)展提供建議；聘請世界頂級咨詢公司，診斷企業(yè)的管理；組織被投企業(yè)的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人座談，交流管理經(jīng)驗。

3i之過?

①協(xié)助小肥羊上市，攫取利潤后逃跑 ?

當(dāng)3i集團準(zhǔn)備通過IPO退出時，3i會利用其豐富的上市經(jīng)驗，協(xié)助企業(yè)理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，協(xié)調(diào)與上市有關(guān)的一系列準(zhǔn)備工作。2008年小肥羊上市，3i套現(xiàn)獲取利潤。

1976年生，沃頓商學(xué)院MBA，2001-2005年工作于高盛（亞洲）投資銀行部，2005-2007年任3i集團亞太區(qū)副總裁，現(xiàn)任新城投資合伙人。

②受2008金融危機沖擊，開始退出 ?

2008年5月小肥羊上市后，3i集團出售了5900萬股的股份，套現(xiàn)1.8億港幣，獲利3.5倍。然而，受到2008年金融危機影響，3i集團的評級被下調(diào)，股價大幅下跌。3i找到百勝這個接盤俠，將全部股權(quán)轉(zhuǎn)給了百勝集團。

5.小肥羊第一段與資本聯(lián)姻后的啟示

小肥羊后續(xù)發(fā)展的不順，也從側(cè)面反映出3i集團的投資策略也并非萬能，主要的問題在于其投后管理能否落地以及管理措施的有效性。

①投資方掌控能力不足。 ?

3i投資的項目通常只占少數(shù)股權(quán)，盡管能夠引入部分外界人才協(xié)助企業(yè)優(yōu)化管理，但是3i集團對企業(yè)控制力有限，部分投后管理措施難以嚴(yán)格執(zhí)行，降低管理提升的效果。

②西方的管理理念和人才在中國民企水土不服。 ?

由于3i集團豐富的投資經(jīng)驗主要來自歐洲和北美的投資案例，并且引入的人才也大多是外企出身，而3i在中國投資的大多是民企，西方管理理念和職業(yè)經(jīng)理人與出身草根的原管理團隊之間難以很好融合。

③中國特色的中餐行業(yè)是否適應(yīng)西方的標(biāo)準(zhǔn)化管理是個大問題。 ?

在供應(yīng)鏈、財務(wù)、IT等需要統(tǒng)一規(guī)范的后臺職能方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理可以極大地提高運營效率，但是在顧客服務(wù)、營銷推廣、新品開發(fā)等需要大膽創(chuàng)新的前臺職能方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理容易壓制員工創(chuàng)新的積極性，并且難以適應(yīng)中國各地顧客差異化的需求。

△我們對小肥羊進行的品牌檢索

6.早在2009年，百勝就已經(jīng)牽上這只肥羊

3i集團于2009年3月將所持剩余的1.16億股小肥羊的股份出售給肯德基的母公司百勝集團，套現(xiàn)2.79億港幣，獲利2.66倍。由于與原管理團隊的矛盾，王岱宗在2010年9月30日辭職。

到了2012年2月，百勝以近46億港元現(xiàn)金完成對小肥羊的私有化，使其總持股量達93.2%，剩余6.8%股權(quán)則由小肥羊創(chuàng)始人張鋼和陳洪凱持有。小肥羊被百勝集團私有化后退市，原管理團隊全部離開。這才有了前文中所說的團隊崩塌導(dǎo)致關(guān)店潮，以及華北區(qū)高管找我們做新火鍋品牌的事宜。

7.百勝牽上這只肥羊后，卻迷失方向?

對于西餐來說，標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，是保證其品牌又快又好發(fā)展的核心競爭力，百勝集團下的必勝客、肯德基都是基于此獲得大幅成功的。

然而對于帶有中餐性質(zhì)的小肥羊而言，標(biāo)準(zhǔn)化的管理和擴張，雖然可以減輕人員負(fù)擔(dān)，便于把控盈利模式，但是火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化帶來的弊端則更為嚴(yán)重，其標(biāo)準(zhǔn)化的擴張帶來的菜品更新緩慢，在快速變更的火鍋行業(yè)來說，是大為不利的。

在整個調(diào)整期中，小肥羊又遭遇了假羊肉事件、關(guān)店潮事件、服務(wù)力下降事件、店面形象更改事件等，讓百勝這個接盤俠應(yīng)接不暇。

△小肥羊應(yīng)對假羊肉危機

5年調(diào)整期后的小肥羊趨于穩(wěn)定 ?

經(jīng)過5年的調(diào)整期后，目前小肥羊趨于穩(wěn)定發(fā)展，失去了老大地位，再也代表不了中國火鍋走向世界了，如今被川鍋代表海底撈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過，還有后起之秀巴奴毛肚火鍋發(fā)展勢頭正猛，讓這個市場充滿了很多期待。

最近有人說百勝要甩包小肥羊，或許由張鋼重新接管，但筆者認(rèn)為可能性不是太大，一是百勝不比當(dāng)初的3i套現(xiàn)了好幾倍，二來用46億收購本身就是天文數(shù)字，當(dāng)初張鋼以及創(chuàng)始團隊也紛紛套現(xiàn)不少，小肥羊雖然趨于穩(wěn)定，但估值已經(jīng)不如以前，百勝不會輕易脫手。

打破這三個不利因素小肥羊或還可再次崛起 ? ?

目前小肥羊和其他國內(nèi)大品牌火鍋企業(yè)相比，我認(rèn)為有三個致命劣勢：

①失去了創(chuàng)始人核心文化 ?

這個從海底撈的張勇、巴奴的杜中兵火爆餐飲圈就可以看出來創(chuàng)始人的重要性，而小肥羊失去了創(chuàng)始人，可以說沒有了創(chuàng)始人情節(jié)文化，就沒有了最佳代言人；

②品牌認(rèn)識趨于模糊 ?

內(nèi)蒙有著中國最好的牛羊肉，小肥羊一開始就是憑借食材和不蘸小料成為特色，而如今品牌訴求很模糊，對外認(rèn)知也不夠強烈，想到海底撈可以聯(lián)想到服務(wù)，想到巴奴可以聯(lián)想到毛肚，但想到小肥羊卻想不到什么了，這個是非常可怕的。

③沒有激情四射的管理團隊 ?

相比于中國餐飲企業(yè)，小肥羊被西化以后，更強調(diào)制度，但無論是海底撈、還是巴奴，他們的企業(yè)管理文化很像華為的狼性文化，員工總是充滿激情干的嗷嗷叫，但小肥羊不是這樣的，太溫和了。

結(jié)論：不論川軍還是蒙軍，沒有“大品牌思維”都將被洗牌 ? ??

海底撈、巴奴、西貝這些知名餐企越來越注重品牌的打造，他們曾公開說：“一切與品牌打造無關(guān)的事情我們不做”。餐飲大品牌時代已經(jīng)來臨，他們的終極目標(biāo)都是做成大品牌，做成名牌，乃至馳名商標(biāo)，當(dāng)企業(yè)自上而下的品牌意識被喚醒后，很多事情可以事半功倍。

因為市場在不斷變化，川軍火鍋這些年也在不斷洗牌，不斷有新品牌涌現(xiàn)出來。火鍋已然成為全國人民喜愛的美食，近幾年除了四川、重慶之外，其他地區(qū)也有強勢品牌誕生，如鄭州的巴奴火鍋、東北的辣莊火鍋就是典型。望眼整個蒙軍火鍋，還有小尾羊火鍋依然還在前五名中，但已經(jīng)不及以前風(fēng)光無限了。

今后無論是誰，無論你的餐企知名度多高，品牌塑造的行動永遠(yuǎn)在路上，祝各位品牌之樹長青。

本文作者白墨（微信：535469971），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900 ?